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Kriegt man ein paar Kassenärzte in einem Raum zusammen wird es nicht lange dauern, bis das Thema Geld aufkommt. Viele dieser Ärzte haben beispielsweise oft nur sehr wenig Zeit für Untersuchungen – ein Zustand, der sich gefühlt von Jahr zu Jahr verschlimmert. Es gibt tatsächlich viel worüber man sich beschweren kann.
Zusatzleistungen sind hingegen eine Möglichkeit für Ärzte, um ihre Praxis nachhaltiger zu finanzieren. Dabei ist es ethisch immer etwas heikel, diese Leistungen zu werben. Zum Beispiel: Was darf man bei einer Online-Erläuterung zum Zahnersatz schreiben, um ein Gleichgewicht zwischen den finanziellen Bedürfnissen des Patienten und den medizinischen Zielen zu halten – vor allem, wenn die Krankenkasse scheinbar nur sparen möchte? Auf diese und ähnlich Fragen geht arzttermine.de heute ein.

Das Prinzip Verantwortung

Marcel Crisand beschreibt in seinem Buch “Pharma-Trends und innovatives Pharma-Marketingmanagement” das Prinzip des Marketings in sozialer Verantwortung. Es handelt sich um Wertewandel und das Vermeiden von “Hard Selling” (Verkaufsstrategien, die auf Druck und Manipulation basieren). Er bezieht sich insbesondere auf Pharmaunternehmen, aber das Prinzip gilt gleichermaßen für Ärzte. Leistungen sollen in erster Linie nur empfohlen werden, wenn diese im Interesse des Patienten liegen. Ist dieses Kriterium erfüllt und der Patient ist finanziell in der Lage die Leistung zu bezahlen, können weitere Optionen präsentiert werden. In solch einer Konstellation treten normale Marketing Gesetze wieder in Kraft.

Die zwei Hebel von Marketing

Wie Darrell Evans schreibt, ob man gerade Schuhe oder eine neue Hüfte braucht, es gibt im Grunde genommen nur zwei Emotionen, die diese Entscheidungen steuern:

  • Das Erreichen von Zielen (Träume)
  • Die Reduzierung von Schmerzen oder Ängsten

Ihr Marketing sollte diese Emotionen in Betracht ziehen, denn schließlich werden Zusatzleistungen generell aus emotionalen (und nicht praktischen) Gründen gewählt. Ein tolles Beispiel dafür ist Augenlasern. Mit der einfachen Operation können Patienten endlich ihre Brillen loswerden, selbst, wenn sie jahrelang mit der Brille problemlos klar gekommen sind. Laut Evans können auch andere Aspekte in der Botschaft hervorgehoben werden:

Potential maximieren

Wie können Ihre Leistungen einen Mehrwert für den Patienten schaffen? Könnten gerade Zähne vielleicht jemandem helfen einen Job zu finden? Ärzte können Patienten beispielsweise auf Forschungen hinweisen, die zeigen, dass die Zahnqualität einen erheblichen Einfluss auf Einstellungschancen hat. Wie oben erwähnt, sind gesundheitliche Prioritäten für den Patienten hier meist eher zweitrangig – vor allem, wenn die Krankenkasse eine Grundleistung anbietet. Wer eine Zusatzleistung in Anspruch nimmt möchte einen Traum erreichen, also sollten Ihre Werbetexter- und Bilder diese Träume veranschaulichen.
Wie beim Marketing eines teuren Autos sollte der Preis nicht hervorgehoben werden. Stattdessen müssen die sehr attraktiven Vorteile vordergründig werden so, dass es dem Patienten klar wird, dass es sich nicht nur lohnt, sondern, dass der Preis irrelevant im Anbetracht der Träume scheint.

Schmerz minimieren

Ihr Marketingmaterial malt nicht nur ein optimistisches Bild der Zukunft für den Patienten, es soll auch deutlich machen, dass die Leistung Schmerz reduzieren kann. Oft ist Schmerz ein stärkerer Beweggrund für uns zu handeln. War ein Makel im Gesicht vielleicht einem Patienten sehr peinlich, könnte die Entfernung dessen eventuell seine Lebensqualität deutlich erhöhen indem die Außenwelt daraufhin positiver auf ihn reagiert.

Solchen Patienten geht es nicht um ein optimales Leben, sie wären mit einem “normalen” Leben zufrieden. Dabei können Ärzte betonen, wie die Leistung dem Patienten Zugang zu Erfahrungen bieten würde, die Andere vielleicht für selbstverständlich halten. Durch einen Supermarkt zu laufen, ohne dass Kinder sich übers Makel lustig machen, könnte in dem Fall sehr kostbar sein.
Des Weiteren können Schuldgefühle jedoch noch eine Hürde für viele Patienten sein. Eventuell befürchten sie, dass andere sie für “egoistisch” halten, weil sie viel Geld für ein angeblich eitlen Zweck ausgeben wollen. Vergewissern Sie dem Patienten, dass er sich auch um sich selbst kümmern darf – ohne ein schlechtes Gewissen zu haben. Ebenso ist es hilfreich solchen Patienten genau zu erklären, welche Vorteile erreicht werden und wie wertvoll sie im Vergleich zu den Kosten sind.

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